Der Backzutaten- und Dekorspezialist H.Pickerd GmbH&Co. KG aus Burg-wedel (Niedersachsen) ist jetzt zum ersten Mal von der „Lebensmittel Zeitung“ (LZ, Deutscher Fach-verlag), dem führendem Fachmedium der Konsumgüterbranche, im Segment „Backzutaten/Back-hilfen“ als „Top Marke 2018“ gekürt worden. Mit dieser Auszeichnung prämiert die LZ die erfolgreichsten Marken in den wichtigsten 100 Warengruppen auf Basis von umfassenden Zahlen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).
Die strengen Vergabekriterien sind u.a. Marktanteilszugewinn, Umsatzentwick-lung, Käuferzahl und Käuferreichweite. Unter den 100 Siegermarken finden sich Produkte großer Mar-kenhersteller ebenso wie Brands innovativer Mittelständler. Grundlage für die Auszeichnung in der nachhaltigen Marketing- und Markenleistung sind harte Fakten und eine umfassende Transparenz: Konnte eine Marke in ihrer Warengruppe den größten Marktanteilszugewinn in Prozentpunkten im Vergleich der Jahre 2016 und 2017 generieren, dann hat sie gewonnen und erhält die Auszeichnung „Top-Marke 2018“. Mit umfangreichen Auswahlstufen sichert die LZ zum einen die Nachprüfbarkeit des Auszeichnungsprozesses ab. Der Kriterien-Mix spiegelt zudem eine langfristige Marketingleistung wider – eine Kerneigenschaft, die den Erfolg einer starken Marke ausmacht. Die Grundlage dafür bildet der GfK-Consumer-Scan, basierend auf dem Haushaltspanel mit 30.000 Teilnehmern und einem Individu-alpanel mit 40.000 Konsumenten.
Zuständig für das eingeleitete neue Marken- und Designkonzept von Pickerd ist die Aachener Mar-keting- und Verpackungsagentur DeTeMa (Design-Technologie-Marketing). Die Kernaufgabe der Mar-kenentwicklung bestand vor allem darin, die traditionelle Produktrange von Pickerd - in Form einer pa-rallelen Ansprache - in Richtung einer neuen Zielgruppe zu führen, die einen „modernen Backstil“ favorisiert. Bis dato stand die Marke Pickerd für „glänzende, perfekte Backergebnisse“, erzielt durch Kompetenz, Tradition, Bewährtes und Präzision. Zudem war sie auf eine ältere Zielgruppe ausgerichtet, die unkonventionelles Backen oder Experimente, die die gewünschten Ergebnisse gefährden könnten, meidet. Die Herausforderung lag vor allem darin, jüngere Verwenderinnen, größtenteils mit Kindern im Haushalt, zu gewinnen – ohne dabei die klassischen Stammkund*innen zu verlieren. Es galt also, eine neue Synthese und Balance zu finden, die beiden Motiven und Anwendungsformen entspricht. Die neue Range sollte vor allem auch eine jüngere Zielgruppe ansprechen, die auch gerne miteinander oder mit ihren Kindern backt und für die das gemeinsame Erlebnis oft wichtiger ist als das perfekte Ergebnis. Festgelegt wurde dementsprechend eine Parallelstrategie: 1. Bindung der aktuellen Zielgruppe durch Aufwertung der Produkte, formuliert als „Konditorqualität“. 2. Gewinnung neuer, jüngerer Zielgruppen des modernen Backstils durch ein Sortiment, das Backspaß, Kreativität, Emotionen, Vielfalt, Experimentierfreudigkeit und Buntheit umfasst, teilweise formuliert als „Bake ´n´ Style“.
Im Kernbereich „Glasuren“ wurde dieses Konzept beispielhaft als „Weichpackung mit Extra“ umgesetzt: Ein eigenständig geschnittener Bodenbeutel in der uniquen Gugelhupfform, die einerseits die Wieder-erkennung des Pickerd-Markenkerns ermöglicht und die Emotionalität sowie Weichheit fließender Schokolade kommuniziert. Unterstützt durch die Darstellung neuer Kuchenformen, die liebevoll verspielt, aber auch elegant sind. Dies vor allen Dingen auch als Abhebung zu den Standardbeuteln des Wett-bewerbs. Elementares Alleinstellungsmerkmal der Ausgestattung der Pickerd-Beutel ist die wieder ver-schließbare Ausgusstülle, die Antiklecksicherheit gibt und einen Haltbereich bietet. In dieser kompakten Synthese aus Tradition und Modernität wurde Pickerd zu einer Marke weiterentwickelt, die alle Back-typen anspricht: Für diejenigen, die Konditor-Ansprüche an sich stellen, und/oder für andere, die ein emotionales Erlebnis wünschen. Diese Umsetzung, die beide Seiten stringent zusammenführt, kon-kretisiert in einer breiten Range, die Genuss und Spaß in emotionalen Themen und Farben bietet, haben der Marke Pickerd – neben den konkreten Akzeptanz- und Verkaufsergebnissen - im LEH auch das Image des Innovators im Back- und Dekorbereich eingebracht.
Die konkrete Preisbegründung:
Neben dem festgestellten Zuwachs von 349.000 Käufern und einem Plus im Marktanteil von 0,7 Prozent begründet die LZ die Preisvergabe an Pickerd mit den positiven Grundlagen und Maßnahmen in drei Kernbereichen. Line-Extension: „150 Produkte umfasst das Sortiment von Backzutaten und Backhilfen. Potenzial für mehr als nur einen Spitzenreiter – Verkaufslieblinge waren Kakao- und Vollmilchglasur, als Aktionsartikel neu im 180-g-Pack, sowie die Dekorstreusel `Mini-Marshmallow bunt`. Mit den Neuheiten `Einhorn-Range` und `Gourmet-Vanille-Paste` traf Pickerd auf Anhieb der Geschmack der Käufer.“ Vertriebsausbau: Pickerd vergrößerte die Verfügbarkeit der Markenwaren auch durch Neulistung bei Penny und den Distributionsausbau bei EDEKA und REWE. Außerdem konnte der Hersteller mit Shop-in-Shop-Lösungen sowie Blockplatzierungen im Handel auftrumpfen.“ Werbepower: Begleitend wurde mit erhöhtem Budget in klassische Werbung und den Facebook-Auftritt investiert. Zudem startete PIckerd mehrere Offensiven am POS, wie abendliche Live-Workshops, Themendisplay mit Aktionsartikeln und die `10+1`-Zutatenaktion für Vanille-Paste.“
Quelle, Fotos und weitere Infos: www.pickerd.de und www.topmarke.de